De Reclame Code Commissie (RCC) toetst reclames aan het VN Vrouwenrechtenverdrag (CEDAW). Dit blijkt uit een oordeel van de RCC over de campagne Toy Boys van modebedrijf Suit Supply. De uitspraak volgt op een bezwaar van het Clara Wichmann Proefprocessenfonds en het Public Interest Litigation Project (PILP) van het Nederlands Juristen Comité voor de Mensenrechten (NJCM). Dit bezwaar werd niet gegrond verklaard, toch waren het Clara Wichmann Fonds en PILP blij met het oordeel.

De manier waarop (vermeend) seksistische reclames tot nu toe door de RCC werden beoordeeld was volgens ons onvoldoende en onjuist. Hier komt nu verandering in.

Bloot in reclame?

Tegen Suit Supply waren eerder al klachten ingediend, bijvoorbeeld tegen hun reclamecampagne Shameless. De RCC wees deze allemaal af. De RCC bekeek deze reclames voornamelijk door de bril van de zedelijkheid: zit er niet teveel bloot en/of seks in deze reclame? Ook als de Commissie het in een oordeel over ‘seksisme’ had, ging het ze om teveel bloot of seks. Zo was de reclame van Radio 538 van een grotendeels blote vrouw met een poes voor haar geslachtsdeel volgens de RCC ‘in strijd met de goede smaak en/of het fatsoen’.

Seksisme volgens de VN

Het Clara Wichmann Fonds en PILP lieten onderzoek doen naar hoe er in de landen om ons heen naar seksistische reclames wordt gekeken en wat het VN Vrouwenrechtenverdrag over seksisme zegt. Hierover gingen we het gesprek aan met de Reclame Code Commissie. Vanuit dat Verdrag omvat ‘seksisme’ namelijk ook negatieve stereotypering en objectivering in reclame. Het aanhoudend negatief stereotyperen van vrouwen is volgens het Vrouwenrechtencomité een rem op de ontwikkeling naar verdere gelijkheid tussen mannen en vrouwen. Juist in een samenleving waarin vrouwen nog altijd minder verdienen dan mannen, meer seksueel geweld ervaren en amper op posities in de top van het bedrijfsleven en het bestuur zitten, is het een groot probleem als vrouwenlichamen als ‘meubelstukken’ of als ‘speeltuin’ worden gebruikt om artikelen te verkopen. En dit is precies de manier waarop vrouwen werden afgebeeld in de Suit Supply campagne Toy Boys.

Seksisme volgens de RCC?

Het Clara Wichmann Fonds en PILP dienden daarom net als vele anderen een klacht in bij de Commissie. De klachten werden door de Commissie gegrond verklaard. Goed nieuws dus, maar het was onduidelijk op welke gronden de Commissie dat nu gedaan had en of het Vrouwenrechtenverdrag nu wel of niet was toegepast. Het Clara Wichmann Fonds en PILP bleven daarom doorprocederen.

In het oordeel van 13 oktober 2016 legt de Commissie voor het eerst helder uit hoe het Vrouwenrechtenverdrag volgens hen geïnterpreteerd moet worden. Ook gaven ze aan dat het Vrouwenrechtenverdrag wel degelijk toegepast was bij de gegrond verklaarde klachten over Suit Supply. Een verdere procedure of oordeel was dan ook niet nodig en het bezwaar werd om die reden afgewezen.

Roep het Vrouwenrechtenverdrag in

Het Clara Wichmann Fonds en PILP zijn blij dat de Commissie het Vrouwenrechtenverdrag nu toepast en dat op een goede manier doet. Objectivering en negatieve stereotypering zijn wat anders dan zedelijkheid. We hopen dan ook dat toekomstige klagers bij de Commissie bij alle klachten over vermeend seksistische reclames dit Vrouwenrechtenverdrag zullen inroepen.

Jelle Klaas is mensenrechtenadvocaat en project coördinator van het Public Interest Litigation Project (PILP) van het Nederlands Juristen Comité voor de Mensenrechten (NJCM) dat strategische procedures over mensenrechten in Nederland opzet: www.pilpnjcm.nl. Hij is tevens bestuurslid van het Clara Wichmann Proefprocessenfonds.

• Reclame Code postercampagne Suit Supply
• Oordeel Reclame Code Commissie Radio 538
• Suit Supply reclame krijgt 114 klachten